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探訪英國發行量最大報紙的成功之道

2019年06月26日 14:23來源:未知手機版

掠奪敵人的心,吃什么可以壯陽,樂斗劍君

英國第一大報的成功之道
——探訪英國發行量最大的主流報紙《每日電訊報》

英國《每日電訊報》采編大廳。夏瑾/攝

《每日電訊報》視頻工作間。夏瑾/攝

倫敦市中心的白金漢宮路,鄰近維多利亞火車站,是一條非常熱鬧的街道。英國著名的《每日電訊報》就在白金漢宮路111號的一座大型寫字樓內。近年來,英國紙媒普遍面臨經營困難,《每日電訊報》卻在英國報界一枝獨秀,在保證新聞報道質量的同時,保持著良好的經營狀況。中國青年報·中青在線記者近日走進這家有著164年歷史的知名西方媒體,探究其在媒體轉型期的成功經營之道。

“中央廚房”采編模式

走進白金漢宮路上這幢現代化寫字樓,穿過寬敞明亮的大堂,乘電梯上到二樓,就到了《每日電訊報》門口。入口處地上放著一塊牌子,上面寫著“英國銷量最好的優質報紙”,讓參觀者馬上對該報在英國報界的地位有所了解。接待記者的是該報中國和亞洲商務總監張巨先生,30歲出頭的他,已經在《每日電訊報》打拼了7年,是該報歷史上第一個來自中國的員工。在采編部門工作6年后,張巨在2019年進入該報的商業經營部門。

記者的參觀從《每日電訊報》的采編大廳開始。該報全部采編人員都在同一個開放的大廳里工作,記者當天上午到訪時,采編大廳里坐滿了采編人員,他們都在緊張地準備著當天的報道。采編人員按照各自部門的劃分,被安排在大廳的不同角落。大廳中央則是一個環形區域,里面擺放著大約10臺電腦,這是各個采編部門負責人的辦公位置。張巨介紹說,不同部門負責人被集中在這樣一個小的區域里辦公,有助于他們之間更好地溝通、交流和協調。

記者被采編大廳里巨幅屏幕上的一些數據所吸引,這些數據直觀地展示著《每日電訊報》良好的經營狀況。大屏幕上除了顯示該報目前的注冊用戶總量之外,還有前一天的新增注冊用戶和訂閱用戶數量。屏幕上還顯示了不同采編部門吸引的新增用戶數量,以及對用戶數量增加貢獻最大的一些報道。這些數據讓所有采編人員清楚地看到,哪些類文章最受讀者歡迎。

參觀期間,張巨不斷談到《每日電訊報》先進的采編、管理和經營理念,并不時流露出自豪之情。在采編方面,張巨談到了《每日電訊報》的“中央廚房”采編模式:記者采訪獲得的素材,會被放到一個統一的平臺,不同版面都可以隨時使用。張巨說:“內容的一次采集多次使用,有效地提高了采編效率,節省了采編成本。”

“效果至上”廣告理念

《每日電訊報》在報道影響力和廣告效果的量化評估方面,一直走在英國主流媒體的前列。張巨介紹說,在各大主流媒體網站以瀏覽量作為評估標準的時期,該報最早提出“有保證的瀏覽量”概念。后來,隨著自己大數據團隊的壯大,該報又提出了更多的量化評估指標,再次引領英國主流媒體潮流。例如,在分析用戶對報道的閱讀習慣時,《每日電訊報》不以點擊量作為簡單的標準,而是提出“閱讀停留度”的概念。在統計廣告點擊量時,該報提出,一個廣告如果沒有在用戶面前停留6秒以上,就不能記入點擊量,后來該報又把這個時間標準提高到了10秒。

在提供廣告服務時,《每日電訊報》提出了“效果至上”的概念,為廣告商的信息傳遞提供效果保證。例如,如果某個品牌在《每日電訊報》進行為期6個月的商業推廣,該報會在開始廣告活動前,就對該品牌的市場知名度、消費者購買意愿、分享品牌意愿等其中一項指標進行市場調查,并對廣告活動結束后的指標提升值給予承諾和保證,比如說,“確保品牌知名度有10%的提升”;在6個月的廣告推廣結束后,該報會對品牌知名度再次進行市場調查,如果提升值低于10%,該報就會作出相應的補償,如廣告費退還或刊登更多的廣告,等等。得益于先進的經營理念,《每日電訊報》在紙媒普遍面臨經濟困難的大環境下,始終在英國保持著優秀的經營業績。

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